“Bevor man überhaupt über Medien, Maßnahmen, Texte oder Kampagnen spricht, braucht man den Kundennutzen, den das Unternehmen bietet.”
mei Red`… sage ich als Wienerin zu dieser Aussage, mit der Kerstin Hoffmann ihre Blogparade “Wie verkaufen Sie Kundennutzen?” eröffnet.
So logisch dieser Satz klingt, so erstaunlich ist es, wie viele Unternehmen ihre gesamten Energien in Maßnahmen stecken.
PR-Kampagne hier, “was Virales für`s Netz” dort, und wenn man dann fragt, was denn der Kunde davon hat, wenn er Produkt A statt Produkt B kauft, was also der Nutzen ist, den NUR Produkt A (und nicht B und C und D und E auch…) erfüllt, dann … äh…
Da ist erstmal oft nicht klar, wer überhaupt “der Kunde” ist.
Meist sind mehrere Zielgruppen angesprochen, mit verschiedenen Bedürfnissen und Wünschen. Anstatt die Zielgruppen ordentlich zu segmentieren, die brennendsten Bedürfnisse der Teilzielgruppen herauszuarbeiten und dann zu schauen, wie man die bestmöglich befriedigen kann wird versucht, es allen auf einmal recht zu machen.
Es wird nach dem durchschlagenden Argument gesucht, das alle überzeugen soll…
Und dann wird die Marktanalyse oft schlampig gemacht.
Schön, dass Produkt A dem Kunden was nützt, aber was nützt mir als Unternehmer das, wenn dieses Bedürfnis eh schon längst von X Produkten erfüllt wird, die schon länger auf dem Markt sind als mein Produkt A?
Das klingt banal, sagt einem ja der Hausverstand, dass man sich was Besonderes ausdenkt. Ja?
Und warum macht dann bei mir um die Ecke (Berlin Friedrichshain) eine Bäckerei nach der anderen auf, die alle die selben billigen Tiefkühlschrippen anbieten? Natürlich nützt mir als Kunde die Tiefkühlschrippe was, ich kann sie frühstücken. Aber wie viele Schrippen kann ich denn frühstücken? Ganz sicher nicht so viele, wie da rund um meinen Frühstücksort verscherbelt werden – egal, ob sie jetzt 20, 15 oder nur mehr 10 Cent kosten.
Vielleicht habe ich ja mal Besuch und will ein besonderes Frühstück hinstellen, z.B. echte französische Croissants oder einen Wiener Striezel?
Warum kommt niemand auf die Idee, so was anzubieten?
Vielleicht ist es ja bald so weit, denn hier stehen ziemlich viele Ladenlokale leer – z.B. von Bäckereien, die nach 2 Monaten wieder zugemacht haben 😉
Mein Produkt muss sich also abheben von den anderen in meiner Branche, muss einen Nutzen haben, den die anderen nicht haben, und den mir die anderen auch nicht flugs abschauen und nachmachen können.
Wie arbeite ich nun den Nutzen meines Produktes heraus und wie verklickere ich das dann meinen Kunden?
–> eine kurze Checkliste:
1. Nutzen herausarbeiten
- Was ist und kann mein Produkt (kurz und prägnant)? Was ist meine Kernbotschaft?
- Wer ist meine Zielgruppe (wenn mehrere, dann sauber trennen und einzeln auflisten)
- Was ist der Nutzen meines Produktes für meine Zielgruppe?
Umgekehrt formuliert:
Welches Bedürfnis erfüllt mein Produkt, für Zielgruppe A, B, C?
(Wenn ich mehrere Zielgruppen habe muss ich für jede Zielgruppe die wichtigsten Bedürfnisse / Nutzenaspekte herausarbeiten)
Sind das wirklich relevante Bedürfnisse, ist das etwas, wofür ein Kunde Geld ausgibt? - Wie sieht es mit Mitbewerbern aus? Gibt es jemanden, der ebendiese Bedürfnisse erfüllt?
- Wenn ja: Warum soll der Kunde gerade bei mir kaufen?
Was habe ich, was meine Mitbewerber nicht haben?
Warum kann gerade ICH bzw. MEIN PRODUKT diese(s) Bedürfnis(se) am besten erfüllen?
Was zeichnet mein Produkt aus, hebt es ab von Konkurrenzprodukten?
(Was ist also der USP = Unique Selling Proposition = einzigartiges Verkaufversprechen.
Der USP muss einen tatsächlichen und relevanten Vorteil für die Zielgruppe bieten und darf nicht einfach zu kopieren sein)
2. Wie verkaufe ich meinen Kunden den Kundennutzen?
Der erste Schritt ist es, den Nutzen für meine Kunden herauszuarbeiten, im 2. Schritt muss ich erreichen, dass meine Kunden diesen Nutzen als solchen WAHRNEHMEN!
Denn Kundennutzen ist
“der von einem Kunden mit dessen Kaufentscheidung tatsächlich wahrgenommene Nutzen”
heißt es auch in der Wikipedia.
Das bedeutet:
Selbst wenn ich ein Produkt habe, das meinen Kunden äußerst nützlich ist, brennendste Bedürfnise erfüllt – solange mein Kunde den Nutzen nicht wahrnimmt, wird er es trotzdem nicht kaufen.
Jetzt (aber erst jetzt, also im 2. Schritt…) kommt die Kommunikation ins Spiel.
- Wie formuliere ich den Nutzen für meine Zielgruppe(n)?
Meist gibt es ja mehrere Nutzenaspekte – welches Versprechen steht im Mittelpunkt meiner Kommunikation? - Mit welchen Argumenten erreiche ich meine Zielgruppe?
(Wenn mehrere Zielgruppen, dann keine “Allgemeinplätze” als Argumente, sondern speziell auf jede einzelne Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zugeschnittene, schlagende Argumente…) - Welche Schlagworte passen zu meinem Produkt? Habe ich Schlagworte gewählt, die den Nutzen punktgenau treffen?
(Dazu berücksichtigen: Welche Schlagworte benutzen meine Mitbewerber? Hebe ich mich mit meinen von diesen ab?
Bedenken: Keine BlaBla-Schlagworte, nur weil sie gerade “hipp” zu sein scheinen!!) - Wo hält sich meine Zielgruppe auf (online, offline), wie erreiche ich sie dort?
- Wie und in welcher Tonalität spreche ich meine Zielgruppen an?
- Warum soll man mir glauben? Wie erreiche ich, dass man mir abnimmt, dass ich (bzw. mein Produkt) halte, was ich verpreche? (Fotos, Testimonials, Empfehlungen, Social Media…)
- In den meisten Fällen hilfreich: Wie kann ich Persönlichkeit reinbringen? Geschichten erzählen?… (Social Media)
Oh, jetzt habe ich ja gar keine von Kerstins vorgeschlagenen Fragen beantwortet, ich hoffe, ich habe nicht das Thema verfehlt 😉
Kerstin Hoffmann hat ja 2 Möglichkeiten geboten, sich an der Blogparade zu beteiligen, nämlich
- als Berater und
- indem man erläutert, wie man im eigenen Unternehmen Kundennutzen verkauft.
Diesmal war ich besonders Blogparaden-fleißig und habe als 2. Beitrag mein Startup Spieltz als Beispiel genommen und erläutert, welchen Nutzen wir verkaufen –>
Beispiel: Mein Startup Spieltz
Wir sind Marktplatz + Plattform für individuelle Spiele. Wir drucken maßgeschneiderte Spiele “on Demand” auf LKW-Plane. Spielautoren und -illustratoren können bei uns einen Shop eröffnen und ihre eigenen Spiele verkaufen, Geschenkesuchende finden individuelle Geschenke, Unternehmen Ideen für Give-Aways…
In der Checkliste (oben) habe ich geschrieben:
Wenn ich mehrere Zielgruppen habe muss ich für jede Zielgruppe die wichtigsten Bedürfnisse / Nutzenaspekte herausarbeiten
Unsere Zielgruppen sind:
- Schenker/ Geschenksuchende
- Spieleautoren + Spieleillustratoren, Profis oder Amateure
- Unternehmen
- Veranstalter von Events, Messen
- Vereine, Verbände, Fangemeinden, Gruppen
- Zeitungen, Magazine (z.B. Stadtmagazine)
- Spieleverlage
Kurz: Alle, die Brettspiele als Geschenke, Werbegeschenke oder Merchandising-Artikel suchen, herstellen oder verkaufen wollen.
Wir haben also mehrere Zielgruppen mit ganz unterschiedlichen Bedürfnissen.
Haben alle diese Zielgruppen den selben Nutzen von Spieltz, werde ich alle mit denselben Argumenten überzeugen können, bei Spieltz mitzumachen oder einzukaufen?
Natürlich nicht!!!
Jemand, der ein individuelles Geschenk kaufen möchte oder ein Unternehmen, das eine originelle Idee für ein Give-Away sucht, hat ja eine ganz andere Motivation, bei Spieltz zuzuschlagen als ein Spieleautor, der seine Spiele an den Mann bringen will.
Einem Unternehmen, das eine lustige Idee für ein Weihnachtsgeschenk für seine Mitarbeiter sucht, brauche ich nicht mit dem Argument kommen, dass Spieleautoren sich bei uns präsentieren und netzwerken können, das ist dem Unternehmen nämlich schnuppe.
Den Nutzen für unsere Zielgruppe 2: Spieleautoren + Spieleillustratoren habe ich in meinem Beitrag zur Blogparade auf Spieltz beschrieben.
Kaufmotive und Argumentation / Kommunikation
Hier ist eine schöne Liste mit möglichen Motiven, etwas zu kaufen oder sich irgendwo einzubringen.
Um Sicherheit und Ansehen geht es, um Gewinn oder um seine Neugier zu befriedigen. Natürlich hat man die Motive, die hinter den Kaufabsichten stecken, stets im Hinterkopf, überzeugend sind aber konkrete, gut durchdachte Argumente.
Dabei gilt es:
In jede der Zielgruppen einzeln hineinversetzen, Bedürfnisse fühlen, konkrete Lösungen bieten und diese mit einer guten, plausiblen Argumentation kommunizieren.
Dabei die wichtigsten Argumente auf den Punkt bringen, passende Schlagworte wählen und auf keinen Fall unspezifisches Blabla erzählen (wie z.B. Wir bieten Qualität… wir sind immer für sie da… wir bieten innovative Lösungen…)
Die Blogparade “Wie verkaufen Sie Kundennutzen”
Wie das mit der Blogparade funktioniert erklärt Kerstin Hoffmann ausführlich auf ihrem Blog.
Bis morgen (20. November) kann man noch mitmachen, die Beiträge werden dann gesammelt in Form eines e-Books herausgegeben.
Hier eine Liste der bereits eingegangenen Beiträge:
http://www.kerstin-hoffmann.de/pr-doktor/2009/11/04/blogparade-kundennutzen-liste-der-beitrage
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